在线广告的集体化：提高用户印象

　　和其他人一样，我在网络方面也有一个嗜好。奇怪的是，这不是Facebook或Twitter，而是每天的一封电子邮件。

　　每天我都会收到一封来自Groupon的HTML消息。该服务是针对特定城市的一项服务，邮件中会提供当地餐馆、温泉、自行车店、电影院的新动向等等。如果指定数目的消费者一起购买某个优惠产品（例如，50块钱优惠券吃一餐价值75美元的晚餐，或以三分之一的价钱购买芝加哥小熊比赛的露天看台位置），那么大家都能享受到优惠。Groupon称之为“团购力”。

　　团购力在网络的其它地方也一直都在执行，虽然也许并不是以这样公开的方式。但是，消费者对这种网络广告的反应和使用方式却是明显的。似乎他们终于开始看到数字广告的价值，并懂得如何充分利用这些广告实现他们的个人利益。

　　多年来，营销人员一直在努力说服互联网用户：他们最终是从用户的最佳利益出发来考虑问题。因为如果他们不以互动的方式提供有针对性的广告，他们就不会取得任何成果。现在，他们可能接受了这一新的观念，即他们以是否与这些广告进行互动的方式对广告拥有很大的控制权，这一权力与营销人员在创建和部署广告时的权力可以匹敌。

　　关于这点，我们可以在Facebook上看到一些眉目。Facebook用户可以访问一个名为“广告板”的版块，该版块集中了Facebook所有的广告。用户在右侧的文字广告下方点击“更多的广告”，就能找到该网页。

　　该网页始终可用，而且其广告内容始终会保持更新。因此，如果有人由于刷新页面或匆忙点击而错过了一个有趣的广告，那么该用户可以在广告板中进行搜索并观看。

　　在此我们先搁置一个问题，即广告板的存在可能会危害Facebook的广告客户。因为他们的广告点进率与广告板上的竞争广告相比会略有下降。广告板就代表着一些比一个简单广告更重要的东西。它表明，当广告与消费者的利益和需求有关时，消费者希望看到这些广告，而且他们愿意积极地将它们找出来，进一步探寻广告中的产品。

　　那么为什么他们愿意重新观看已有的广告呢？Facebook的广告从特价优惠到各种折扣和赠品，应有尽有。所有这些都是以用户档案资料为基础，针对每个Facebook用户而运行的。而且我们发现，Facebook其它的广告都会提供难以置信、身临其境的娱乐体验。

　　随着时间的推移，正是这种关联性和兴奋劲，让消费者不再不愿欣赏在线广告。他们不再认为他们在网络上看到的的广告是不相关的或是烦人的。事实却恰恰相反。越来越多的用户认为这些广告与其生活方式贴切、引人注目，而且令人难忘。

　　对市场营销人员来说，这是一个需要攀登的较高峰。我们现在已拥有大量的技术：行为定位、人口追踪、背景营销等全部重新进行定位，让广告能够与那些最可能对广告产生反应的消费者相匹配。但我们还有更多工作可以做，以确保我们能通过广告位置、信息和创新与消费者取得联系。

　　让您的广告可以被那些有意者找到

　　从Facebook中可以得到启示，营销人员可以考虑在您的品牌或产品网站中建立一个特殊网页，该网页将您目前的广告系列都收录进来。让消费者有机会在第三方网站以外的网页，而且是在您品牌的背景下找到这些广告，并与它们进行互动，这样可能会增加广告的互动率，并通过吸引那些之前错过这些广告的用户，扩大了广告的覆盖面。对于有多少潜在客户选择在品牌背景下查看您的广告，您的分析报告可能会显示出令人惊讶的数据。

　　提高用户对品牌的肯定度

　　与那些提供优质内容，并且拥有一批忠实观众的网站建立合作伙伴关系。研究表明，用户的体验会影响到消费者对搜索引擎和门户网站的广告品牌的认知。用户与网站的关系越好，那么他们透过广告，对您品牌的感觉也会更好。

　　让消费者对广告拥有支配权

　　让用户对如何以及何时与广告进行互动拥有一定的控制权，如滑动鼠标可以将广告画面扩大；点击可以播放视频，也可以手动调整音量等等。要始终能让用户可以很容易地重新播放广告，可重复某一片断等，这样会让用户觉得是自己在控制这个广告。

　　总的来说，目标受众对于在线广告以及我们不断提供的有控制权的广告体验慢慢开始接受了。他们挥舞着手中的权力棒，比以往更积极地滚动、点击和购买广告。如果我们可以将与用户相关、且富有创意的广告展现在他们面前，并提醒他们，他们对此有控制权的时候，那么也许我们就真的结束了媒体买家和互联网用户之间的敌对关系。